全球最大的日用品公司宝洁，在中国正在遭遇前所未有的困扰。在裁员、大量出售旗下业务之后，宝洁依然难以挽救业绩颓势。据宝洁2016财年三季度业绩显示，其在中国市场的有机销售仅增长1%。在全球的销售则更加惨淡：宝洁公司净营业额已从542亿美元下跌至492亿美元，同比下跌9%。
事到如今，宝洁CEO大卫·泰勒，终于开始承认错误：宝洁一直把中国当成一个发展中市场，而实际上中国已成为全世界消费者最挑剔的市场。
集团首席财务官钟·穆勒也多次强调，宝洁在中国的策略错误是定位太低，必须作出调整。
四年中国区销售总裁辞职仨
近日，有消息称，宝洁集团中国负责销售工作的林小海已于今年3月离职，服务宝洁中国21年的林小海是宝洁中国过去4年离职的第三位销售负责人。
至于林小海的去处，消息人士透露，他将加入阿里巴巴，担任集团CEO张勇的助理。而接替林小海的是曾经有过丰富中国经验的Henry Karamanoukian柯兴华。
2014年8月，在李红离职后，林小海接替成为大中华区销售负责人。资料显示，在林小海之前，翟峰、李红分别于2012年11月、2014年8月离任，离任原因均是“个人原因”。尤其是李红，其任职时间也不满两年，离开后加入玛氏公司，担任玛氏旗下箭牌中国总经理的职务。
业内人士表示，无论是从销售额还是利润额来说，中国都是宝洁的第二大市场。而中国、美国两大地区的市场则贡献了宝洁集团50%的销售额和50%的利润，因此宝洁集团在中国市场的作用不可否认，业绩下滑是宝洁中国频繁换帅的主要原因。巧合的是，宝洁的财报周期为6月30日止，林小海和李红的离职均在此前后。
宝洁在中国的策略错误
来自欧睿国际的数据显示， 2009-2014年，在中国美容美发和个人护理市场，宝洁的市场份额已从15.2%逐年下降，跌至12.7%；在中国居家护理市场，2010-2015年，宝洁的市场份额从7.3%一路跌至6.6%，这一成绩不如中国本土品牌立白，后者市场份额已从14.9%逐年攀升至16.2%。
面对宝洁的衰落，业内分析认为，创新乏力是一大原因。“最近5年中，宝洁在中国市场上创新乏力，推出的新品并不多，”一位熟悉日化行业的人士透露，“比如洗衣液，宝洁足足比蓝月亮晚了4年才推出洗衣液产品。等到对方占领市场才进去，早已没有了优势。”
为了扭转这种颓势，宝洁开启了史上最大型的战略转型瘦身、裁员。随着先后出售的福爵咖啡、吉夫花生酱、品客薯片等食物品牌，和近来放弃的金霸王、 南孚电池等电池品牌，宝洁宣布在2016财年之前缩减100亿美元开支，出售、终止或者淘汰宝洁旗下半数年销售额在1亿美元以下的非核心品牌。
另一方面，没能及时调整产品定位也是宝洁需要面对的问题。
宝洁中国在过去几年一直被竞争对手侵蚀份额，David Taylor和集团首席财务官Jon Moeller 今年多次强调，宝洁在中国的策略错误定位太低。Jon Moeller 在集团截至3月31日的三季度财报电话会议上指出，中国日化市场50%的销售都集中在高端市场，比如集团高端品牌SK-II在中国持续表现强劲，三季度销售增幅高达20%。
据数据截至3月31日的三季度，P&G宝洁集团有机销售仅录得1%的增长，比二季度的2%又再放缓，净销售更因为强势美元5个百分点的负面影响而同比下滑6.9%至157.55亿美元，不及市场期望的158.1亿美元，也是连续第七季出现倒退。
跨境电商是稻草？
2015年，宝洁在中国市场开辟了跨境电商，希望通过跨境电商抢回被侵蚀的份额。
在这一年双十一期间，宝洁中国的首家海外旗舰店登陆天猫国际，引入该公司来自美国、加拿大、日本、德国、法国、澳大利亚等6个国家的涵盖母婴、美发护发、身体护理、衣物护理等品类的多款在中国市场尚未出售的人气单品。
据宝洁大中华区电子商务总裁许敏介绍，宝洁早2015年3月前后就开始筹划海外旗舰店。
“产品选择的标准首先是参考最受欢迎的跨境品类，所以其中占比最大的是母婴产品。其次是在当地最受欢迎的。”许敏认为，随着海外旅游、海归群体日渐增多，购买和使用海外产品的消费习惯辐射范围越来越广。
业内人士认为，在过去，宝洁一直过分依赖传统渠道，极少涉及电子商务渠道，不利于其消费者群体的扩张，特别是青年消费者的扩张。
在宝洁内部，电商不仅被定义为重要的销售渠道，同时也是进一步建立品牌、加深与消费者的对话沟通、提升消费者购物体验的平台。
“我们正在加强专卖店和电商业务。我们的电商业务正在以20%左右的速度在增长，尽管仍无法于线下销售相提并论，但目前发展势头很好。” 宝洁首席财务官Moeller表示，宝洁正在超市和大卖场渠道进行去库存的动作。
“我们在中国市场正在取得进展，但仍有很多工作要做。”Moeller说，“我们在第三季度减缓了一半的销售下滑，预计第四季度情况将进一步改善。”（责编：欣然）
