发布时间：2016-07-07 04:08浏览次数：100Tags：[db:tags]
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这绝对不是危言耸听。数据表明：中国报业的广告经营额（占报业总收入90%以上）已经连续三年以两位数下滑，2015年的总降幅更是高达36%。绝大多数人已经不把报纸作为获知信息和知识所依赖的主要消息来源。有人依据相关数据做出推测：如果不借助于外来的资金支持，仅凭报社自身的经营能力，不出24个月报业就会呈现全行业亏损。
喻国明，北京师范大学新闻传播学院执行院长、教授，博士生导师。
作者|喻国明，来源|喻国明（ID:yuguomingnm），原题《关于报业发展现况的分析及脱困的政策建议》，特此感谢！
一、现状中国报业已经到了生死存亡的“最危急时刻”。这绝对不是危言耸听。相关调查数据表明：中国报业的广告经营额（占报业总收入90%以上）已经连续三年以两位数下滑，2015年的总降幅更是高达36%。目前报纸的读者在居民总体中所分布的比例低于20%，仅为报业兴旺时期的1/4左右，并且其读者群的平均年龄大于50岁，绝大多数人已经不把报纸作为获知信息和知识所依赖的主要消息来源。有人依据相关数据做出推测：如果不借助于外来的资金支持，仅凭报社自身的经营能力，不出24个月报业就会呈现全行业亏损。
问题的严重性还不仅止于报业。对于中国传媒业近三十余年以来发展沿革的研究显示，报业在整个中国传媒业发展的序列中具有“排头兵”的地位，其发展状况是整个传媒业的“先行指标”，凡是今天报业出现的问题和状况就会在随后的几年中出现在电视等其他传媒行业。而目前电视业的市场运行数据也证明了这一点。因此，今天报业出现的状况是传统媒介整体状况的一个缩影。对于相关问题的正视和解决关系到整个中国传媒业的未来命运。
二、缘由
决定中国传媒业发展的有三个基本维度：一是体制面；二是产业面；三是技术面。
上述危机状况的造成首先是源自于互联网用“连接一切”的方式重构了社会、重构了市场、重构了传播形态。当“人人都是传播者”的时候，当“万物皆为媒介”的时候，当手机已经成为人们获知信息的“第一媒体”的时候，中国的传播领域便发生了如下深刻而重大的改变：
1、社会化信息传播的一元化格局被打破，传统媒体在传播渠道上的独占地位不复存在，个人传播的活跃以及多元化格局的形成已然成为现阶段中国社会传播领域的“新常态”。一个制度体系是否具有强大的生命力与合法性，其主要的特征在于能否将新的生产力所释放出来的新生能量有效利用，并积淀为其上层建筑的制度成果。换言之，如何在社会传播体系中将个人传播的巨大能量纳入制度许可的平台和框架中使其得以畅达和健康地发挥自身的能量已经成为新常态下制度建设的重大课题。
2、传统媒体面临着“渠道失灵”和“渠道中断”的窘境和危机。2015年中国移动互联网用户已经达到12.8亿，手机已经成为成为中国人对外建立信息联系的“第一通道”。而借由手机所建立起来的信息渠道已经不是传统意义上的物理渠道，而是每个人的社会关系渠道。这种“社会关系渠道”对于传统意义上社会传播的“物理渠道”的替代作用，使得传统媒体在传播影响力及价值实现方面存在着“渠道中断”和“渠道失灵”的严重危机。
3、内容资产直接变现的通路和规模已经并将继续受到严重挤压，通常意义上传统媒体最为主流的盈利模式日渐式微。由于互联网所造成的传播渠道的无限性极大提升了人们获取内容的易得性，有研究表明，即使是在一个优质媒体上，其90%左右的内容人们都是可以轻易地通过其他渠道获知的。传统媒介惯常的通过优质内容来赢取广告回报的“短程”盈利模式已经面临越来越严峻的挑战，内容仅仅作为价值变现的一个环节与其他环节协同配合以最终获得盈利，越来越成为今天和未来内容产业价值变现的主流模式。
4、传统媒体日益严重的“齐唱式”表达使媒体的个性日益泯灭，其传播的社会价值和被人们必然选择的几率也因之大幅衰减。随着互联网舆情的复杂格局的出现，党和政府出于对舆论失控的担心的加剧，对于传媒业的刚性控制愈演愈烈，导致传媒在内容表达上日趋用“千报一面”的方式来规避自己犯错，而这直接导致了媒体内容的同质化，降低了其在传播市场上最为宝贵和“稀缺”的个性价值。
三、建议
如果任由这些状况继续发展，包括中国报业在内的传统媒体将整体性在传媒市场上“沉没”。即使政府用巨大的财政资源去维系，也将不可避免地失语、失声和“僵尸化”——看看今天中国报业的状况就不难得出上述结论。因此需要采取一系列重大政策举措来因应互联网环境所造就的传媒领域的“新常态”。
1、尊重专业，促进外部产业价值链的形成，以“新木桶效应”构建传媒业的新生态。在产业价值链拉长、全要素竞争的今天，旧的“木桶效应”已经失效，要求传统媒体自己去做好互联网条件下社会传播的全产业链上的每一个环节既不现实也不可能。在传播市场日趋寡头竞争的格局之下，只有专业，才能专长；只有专长，才能致胜。隔行如隔山，要求擅长做内容的专业人士去做好平台、做好客户端，就像要求擅长打鸣的鸡像鸭那样去擅长游泳一样荒唐。因此，互联网条件下的传媒产业链的有效形成，只能依赖产业要素之间的外部整合与“混搭”才能具有竞争力。因此，一要强调人们各司所长，二要在体制机制方面开放改革，促进外部要素的匹配整合与有效链接。具体地说，要借鉴美国1996年联邦电讯法修改的逻辑，允许媒介业跨地区、跨媒体兼并重组，允许传媒业之外的产业及产业要素参与和进入到传媒产业链的构建当中去。
2、建立新型的版权保护体系，内容的影响力到哪里，内容版权的保护和开发就要延伸到哪里。传统媒体及媒体人的核心竞争力就是内容生产（从调查挖掘到辨析整理，再到加工制作等全环节），对于内容版权的有效保护比单纯的给予财力支持更为重要和关键。在互联网的无限空间里，好的内容拥有更为广阔的市场规模和价值实现的可能，版权保护的规则体系的建立应该因应互联网发展的全新格局，渗透到内容产业链的每一个环节，版权收益的方式也应该打破仅仅货币方式收益的单一模式，其所产生的社会关系赋权应以多种价值回报的方式实现。
3、建立内容产业的“容错机制”是保证内容产业活力的关键之举。内容产业是具有强烈意识形态色彩的产业，对内容产业提出意识形态的要求应该建立在科学合理、尊重个性的基础上。内容产业是智慧产业。尊重个性、尊重规律是其发展的内在要求，对于内容产业的管理是最来不得“一刀切”式的刚性管理的。我们要倡导“合唱”而非“齐唱”。对于媒体和内容生产而言，没有个性就没有生存价值。要对于内容产业建立制度性的“容错空间”。邓小平倡导的中国改革开放就是在这种“容错”中发展起来的，如果动辄得咎就没有我们今天改革开放的巨大成就。
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